На протяжении долгих лет Великий Устюг был небольшим провинциальным городом, куда ради старинных соборов и музеев доезжали немногие туристы. Но в конце XX века он был объявлен родиной Деда Мороза. В городе построили дворец зимнего волшебника, благодаря чему сейчас в Великом Устюге постоянно гостят толпы экскурсантов со всей страны.